Responsabilidad social: ¿panacea de las externalidades negativas?

La actividad empresarial genera externalidades, pues la toma de decisiones en las economías de mercado se centraliza, principalmente, en los accionistas. Esas externalidades recaen sobre el resto de la comunidad en muchas formas: contaminación ambiental, desequilibrios en el mercado laboral, inconformidades sociales. La forma clásica, y en muchos casos predilecta, de lidiar con estos problemas es la regulación. Aunque, en la mayoría de los casos, se queda corta por falta de conocimiento, o genera efectos económicos indeseados. Pero desde inicios del siglo XXI, las propias empresas han empezado a tomar en cuenta estos efectos, tomando responsabilidad al respecto. Esto es lo que se conoce como Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Según la Comisión Europea, la RSE se define como “un concepto en el que las empresas integran de modo voluntario las preocupaciones sociales, medioambientales y económicas en sus actividades y en sus interacciones con las partes en ellas implicadas”. Los primeros ejemplos de RSE se pueden rastrear hasta el siglo XIX donde la patronal cristiana, en Europa, desarrolló políticas sociales en pro de sus trabajadores, dado el poco involucramiento del estado en problemas sociales. Pero, ¿por qué ha despertado tanto interés en el siglo XXI? Para empezar esta explicación, me gustaría recurrir a la microeconomía moderna que explica el comportamiento del individuo y la empresa.

Humanos racionales, pero generosos

El análisis microeconómico neoclásico partía de un sujeto denominado racional, conocido como homo economicus, cuya única búsqueda era la maximización del bienestar propio dado una serie de restricciones presupuestarias. Este modelo básico ha servido a lo largo de la historia económica para tratar de predecir el comportamiento de las personas, pero se queda corto en cuestiones que no se pueden explicar a través de la maximización. La generosidad es uno de esos temas. Además, con los aportes de la nueva microeconomía basada en la teoría de juegos, con la teoría de la información y los aportes de la psicología, se ha dejado atrás la idea del homo economicus que maximiza a toda costa. Numerosos experimentos han demostrado que no siempre actuamos en búsqueda de nuestro bienestar material, sino que hay otras cosas que nos mueven como la empatía.

Por siglos, filósofos y científicos sociales han pensado en el tema de la cooperación. El propio “padre de la economía”, Adam Smith, se sentía fascinado por el tema de la cooperación para el desarrollo de las naciones. Pero la manera de entender esta cooperación ha ido cambiando conforme evolucionan las herramientas de análisis económico. Por esto, la teoría de juegos desempeña un papel crucial en la microeconomía y en el análisis de la cooperación entre individuos. Se ha descubierto que, en muchos casos, la cooperación depende de lo asiduo de las relaciones, es decir, de la continuidad de esas relaciones en el tiempo. Si cooperamos hoy estamos dando una señal implícita al otro de nuestra buena voluntad, y el otro decidirá en ese momento si le es beneficioso cooperar o no (en la gran mayoría de los casos, le convendrá cooperar). Básicamente es una cuestión de aprendizaje del comportamiento de los demás y de mutua aceptación.

La teoría clásica diría que la asimilación del bienestar del otro como bienestar propio es una manera de maximizar el bienestar personal, pero esta visión se queda corta al analizar el altruismo desinteresado. Por eso, los economistas han recurrido a experimentos para analizar el comportamiento altruista de las personas y uno de los juegos más conocidos es el denominado “juego del dictador”. En este juego un individuo (jugador 1) debe elegir entre dos opciones: en la primera gana $6 y la otra persona (que el jugador 1 no conoce) gana $1; en la segunda opción, el jugador 1 gana $5 y la otra persona gana $5. Racionalmente el jugador 1 debería elegir la primera opción, pues maximiza su utilidad. En la realidad, experimentos han demostrado que las personas eligen la segunda opción hasta el 75% de las veces. Parece que el sacrificio que hace el jugador ($1) es lo suficientemente pequeño como para renunciar a la pequeña ganancia y apoyar al otro, cuya ganancia es significativa por su condición inicial.

La pregunta resultante es ¿por qué las personas están dispuestas a sacrificar su utilidad en aras de beneficiar a alguien que no conocen? Jean Tirole, premio Nobel de economía, explica que hay 3 factores fundamentales que motivan la generosidad: motivación intrínseca, motivación extrínseca y deseo de aparentar o dar buena imagen propia. La motivación intrínseca es la generosidad altruista, desinteresada y espontánea que no busca una recompensa más que la satisfacción propia. La motivación extrínseca es aquella que se genera por estímulos externos que nos hacen ser generosos (como pueden ser las motivaciones económicas) y el deseo de aparentar, como el nombre lo explica, es la necesidad de crear una buena reputación e imagen ante los demás.

La motivación extrínseca no puede explicar el altruismo desinteresado pues no hay recompensa. El deseo de aparentar puede, con ciertas reservas, explicarlo pues únicamente si la persona sabe que los demás sabrán de sus actos altruistas, los llevará a cabo. Este factor social es lo que hace tan importante el deseo de aparentar. Como vemos, la motivación intrínseca también juega un papel importante en la generosidad humana. Me atrevo a decir que la motivación intrínseca y el deseo de aparentar son los dos principales factores que motivan la generosidad. De hecho, estudios llevados a cabo por el psicólogo Dan Ariely, ha mostrado que las personas ayudan más a una buena causa si alguien más los observa, producto de la necesidad de proyectar una imagen de sí mismo a la sociedad.

El componente contextual del individuo es también importante para entender sus relaciones sociales. Los grupos sirven para definir la imagen propia que se quiere dar a los demás. En La teoría de las reputaciones colectivas, Tirole explica que, si los individuos nunca fueran observados por sus comportamientos, harían pocos esfuerzos para tener un buen comportamiento. Así, él afirma que la reputación es un bien colectivo para la comunidad. Y esa reputación es lo que permite una mejor cooperación entre grupos grandes de individuos que no permiten relaciones interpersonales profundas. Por eso se dice que la confianza es el vínculo clave de la economía de mercado. Para esto, las personas aprenden a conocer a los demás basados en su historial y la reputación que tienen con los demás, aunque no los conozcan. Un ejemplo clásico de la confianza construida con alguien desconocido es el popular “juego de la confianza”. En este juego el jugador 1 tiene $10, y decide cuánto compartir de esos $10 con el jugador 2. Al compartirlo, la cantidad enviada se multiplica por un factor (supongamos, 3) y el jugador 2 decide cuánto devolver al jugador 1. En el mejor caso, el jugador 1 decide compartir los $10, al enviarlos y triplicarse se vuelven $30 y el jugador 2 decide compartir $15. En este juego lo más importante es la “señalización” implícita en cada envío de dinero, pues muestra el interés por cooperar y la confianza que se tiene en que la otra persona cooperará también, recordando siempre que en este juego los jugadores no se conocen.

Del individuo generoso a la empresa responsable

Usando de base el individualismo metodológico, podemos ampliar el rango de aplicación de lo anteriormente mencionado al contexto empresarial.

Las empresas dependen de la imagen que proyecten al público para ser exitosas, pues deben convencer constantemente a los consumidores de elegir sus bienes o servicios (si no cuentan con poderes monopólicos). La noción clásica de este convencimiento de mercado es a través de ofrecer bienes y servicios de calidad a menor precio que la competencia, pero esta visión se queda corta al ignorar el efecto de las externalidades en la imagen y opinión de las personas con las que se ve involucrada la empresa. ¿Qué sucede con la empresa que, para ofrecer bienes más baratos que la competencia, contamina sin mesura y ofrece condiciones laborales pobres para sus colaboradores? Puede que en el corto plazo ofrezca estos bienes baratos y esto le de éxito económico, pero en el mediano y largo plazo es una estrategia insostenible en un mundo globalizado y conectado, donde el riesgo reputacional corporativo está a la orden del día.

Desgraciadamente es algo que grandes corporaciones han aprendido a través de la experiencia, pues este riesgo reputacional afecta todas las relaciones de la empresa: con clientes al crear rechazo de la demanda por productos que provienen de una empresa irresponsable, con proveedores que no quieren verse involucrados con las prácticas de empresas irresponsables, y con inversores, al caer el valor de las acciones. El riesgo reputacional, por ende, debe ser previsto con políticas desde la gerencia empresarial y una manera efectiva de contener estos riesgos es hacer la empresa socialmente responsable.

El factor que, a mi consideración, hace tan interesante la RSE es que se desarrolla de manera voluntaria, sin necesidad de coacción arbitraria por parte del estado. Acá es donde la comprensión de los incentivos individuales se mezcla con los de la empresa, pues las motivaciones que empoderan la generosidad individual también influyen en la empresa.

Sintetizando lo anterior, y explicado a nivel empresarial por Tirole, se encuentran 3 concepciones de la RSE: adopción de las empresas de una visión a muy largo plazo (desarrollo sostenible), el involucramiento de las partes interesadas (clientes, inversores, empleados) en desarrollar comportamientos socialmente responsables, y la filantropía iniciada desde el interior.

1. Desarrollo sostenible de la empresa

Una visión irresponsable es cortoplacista. Volviendo al tema de la cooperación, cuando uno de los jugadores traiciona, la confianza se rompe y el juego empieza una espiral de no cooperación que afecta a ambos jugadores, y es costoso volver a cooperar. Como la vida de una empresa es, en teoría, ilimitada no es una buena estrategia que las empresas no cooperen con la sociedad. La empresa que ofrece condiciones laborales deplorables a sus trabajadores se hará de una reputación de mal empleador que dificultará la atracción de talento, por mencionar un ejemplo. Es por esto que se hace énfasis en que la ganancia es un concepto que se entiende en el largo plazo. Las actitudes cortoplacistas han resultado muy costosas para la sociedad, como lo evidenció la crisis del 2008. Pero esta actitud cortoplacista no se ve únicamente en la toma de riesgos desmedidos, sino también en la irresponsabilidad de una gestión de calidad en los procesos, como se vio con BP en el Golfo de México con el mayor derrame de petróleo de la historia o con los automóviles que han tenido fallas en el sistema de frenado.

En los ejemplos anteriores se habla de responsabilidades por mal comportamiento de las empresas, pero el desarrollo sostenible de la empresa no viene del control de daños, sino de la anticipación de estos. Planes y estrategias que involucran el manejo sustentable de residuos, el mantenimiento preventivo de maquinarias que pueden ocasionar externalidades, o el trato digno y ejemplar a los colaboradores son ejemplos básicos de las políticas sostenibles de las empresas.

      2. Filantropía delegada

Una empresa es lo que son sus partes. Las buenas relaciones entre clientes, inversores y empleados son fundamentales para conseguir ganancias. Cuando una de las partes deja de cooperar, las otras pierden interés en hacerlo y eso dificulta enormemente el accionar de la empresa. Esta falta de cooperación se ve desde el problema del agente principal (donde incentivos de accionistas y directivos no están alineados) o problemas sindicales. Y la cooperación no queda únicamente en incentivos monetarios, sino también sociales como la imagen pública. Las personas quieren ser bien vistos y se preocupan por proyectar una buena imagen ante la sociedad. Además, como se explicó anteriormente, no son siempre egoístas, sino que tienen capacidad de sentir empatía. Esta segunda concepción de la RSE se basa en la imagen social que las partes de la empresa quieren proyectar, y cuyo mecanismo de ejecución se centraliza en la empresa.

A todos nos gusta sentir que la sociedad nos admira y respeta, y por eso se ven comportamientos que, a primera vista, podrían parecer irracionales (según el modelo clásico del homo economicus). Compramos cafés costosos porque los programas de RSE de las cadenas de café prometen pagar un precio justo por el café a los caficultores. Invertimos en fondos que prometen elegir acciones de empresas con comportamientos ecológicamente responsables. Participamos en programas de voluntariado dentro de las propias empresas. Pero estas actitudes humanas se fundamentan en nuestra naturaleza social.

La filantropía delegada es especialmente importante porque necesita del poder de convencimiento para poder funcionar. Si la empresa sólo aparenta tener un comportamiento responsable, se notará en el tiempo y afectará sus relaciones de cooperación. Las empresas que apelan al apoyo de los clientes para apoyar programas de ayuda social son un gran ejemplo de esta mezcla de incentivos. En este tipo de RSE, las empresas ofrecen la infraestructura para canalizar la ayuda, pero apelan al apoyo económico de los clientes para mantener una relación simbiótica de ayuda. Al necesitar año tras año el apoyo, se ven obligadas a mostrar resultados con la ayuda que han recibido. Esto genera incentivos adecuados para el mantenimiento en el tiempo de estos programas (que en ocasiones funcionan como oferentes de bienes públicos). Incentivos que en el estado no se encuentran, pues el sistema democrático es demasiado lento para que los electores reaccionen ante una mala administración de sus recursos. En cambio, en un programa de RSE, al notarse la ineficacia de un programa, los consumidores dejarán de apoyarlo inmediatamente.

      3. La filantropía de la empresa

Si las personas pueden tener comportamientos filantrópicos sin búsqueda de bienestar personal ¿Por qué no habrían de tenerlo los directivos de las empresas? Esta concepción de la RSE debe ser tomada con cuidado, pues podría confundirse con la filantropía delegada porque las buenas prácticas de la empresa repercuten en su imagen pública. Además, la crítica a la RSE por parte de los partidarios del libre mercado se enfoca principalmente en esta concepción. En su ya clásica respuesta sobre la RSE, Milton Friedman afirma que la única responsabilidad de las empresas es hacer el máximo dinero para sus accionistas, y el critica directamente el uso de recursos para fines que no son directamente la maximización del beneficio capitalista. Esta crítica puede entenderse en un contexto donde la RSE no desempeñe ningún beneficio para la empresa, como con donaciones anónimas que no mejoren la imagen de la empresa. Pero puede ser interpretada en aras de la RSE al entenderse que la sostenibilidad y la buena imagen también mejora el beneficio de la empresa en el largo plazo. Además, es importante recordar que casi todos los países ofrecen deducciones fiscales por donaciones, lo que dificulta identificar la mera filantropía abnegada empresarial.

Conclusión

Internalizar externalidades es un tema que atañe a la ciencia económica. Lo interesante de la economía de mercado es que puede crear mecanismos de auto-regulación que internalicen esos costos que las empresas generan a la sociedad. Debido a que pocos actores tienen relaciones tan asiduas como las empresas, el tema de la cooperación con la sociedad es clave para el desarrollo de una economía de mercado que sea sostenible en el tiempo y aporte al bien común.

La Responsabilidad Social Empresarial ha tomado el papel estelar porque es una estrategia que beneficia a todas las partes de la sociedad. Debido a que no somos seres egoístas por naturaleza, y que tendemos a la cooperar con los demás por temas de evolución, es posible encontrar estrategias que reduzcan el impacto negativo de la economía de mercado. Además, el hecho que somos seres sociales que buscamos la aprobación de los demás obliga a la búsqueda de estas soluciones que pasan de la muchas veces obsoleta regulación.

He dejado, a propósito, hasta el final el desarrollo del argumento de que la RSE se utiliza para eludir impuestos. Esta objeción, a mi consideración, debe ser llevada a su extremo lógico para recordar cuál es la finalidad de un impuesto: el ofrecimiento de un bien público. Si una empresa puede usar ese dinero para ofrecer otro bien público, de manera más eficiente (por los mecanismos de mercado implícitos en la administración privada), no debería importarnos si la motivación de la RSE es extrínseca, pues finalmente cumple la función para lo cual era requerido el impuesto.